В столичных супермаркетах - пора летних скидок и длинных очередей.

Борис устюгов.

Восполняя летнюю потерю интереса москвичей к еде, большинство столичных супермаркетов с началом сезона принялись заманивать горожан в гастрономы с помощью всевозможных акций, распродаж и скидок. У кого-то это выходит лучше, у кого-то хуже. Но проблемы, о которые разбиваются хитрые маркетинговые ходы торговцев, для всех городских универсамов общие: текучка кадров и техническая отсталость отечественной сетевой торговли.

Самой "продвинутой" в области распродаж и акций московской сетью до сих пор считался "перекресток". Здесь еще с весны начала действовать программа "здоровое питание". Все товары в магазинах сети разделили на пять категорий и обозначили своим цветом - по мнению разработчиков, к концу года это поможет половине всех посетителей магазинов подобрать себе сбалансированную диету.

- Программа "здоровое питание" рассчитана в первую очередь на молодых профессионалов, которые не любят тратить много времени на покупки, но стремятся к здоровому образу жизни, - сообщила "известиям" директор по маркетингу сети "перекресток" светлана зыкова. - Мы им подсказываем. Допустим, одну неделю продвигаем злаки, затем бобы, потом белковую пищу.

Как "перекрестовские" маркетологи решают основную проблему здорового питания - переедание, неизвестно. Однако "молодые профессионалы", которые за несколько минут наполняют свои корзины полезной пищей, вечерами подолгу стоят в очереди к кассам. В центральном офисе "перекрестка" "известиям" пожаловались на кадровые проблемы и несовершенство "транзитных" магазинов - универсамов возле метро или на основных городских трассах. После 11 вечера в "перекрестке" возле метро "алтуфьево" разом закрывается 6 из 12 терминалов. Выстояв получасовую очередь к кассе, далеко не все покупатели в состоянии думать о здоровой пище с любовью.

"Седьмой континент", который в этом году объявил о новой политике и подразделении своих торговых центров на несколько категорий (от "магазина у дома" до люксового супермаркета), пока не воплотил в жизнь свою теорию. Универсамы сети в спальных районах могут похвастаться настоящей демократичностью - из-за дешевизны алкоголя этой сети отдают предпочтение городские любители горячительного. Господа с полными тележками деликатесов и забулдыги с поллитровыми бутылками испуганно шарахаются друг от друга среди плазменных экранов и сверкающих холодильников - и те, и другие в результате чувствуют себя неуютно.

- Мы не проводим специальных летних акций в наших магазинах, - сообщили "известиям" в отделе маркетинга сети. - У нас есть специальные программы скидок и бонусов.

Корреспонденту "известий", отоварившемуся в "седьмом" на фестивальной улице на 5 тыс. Руб., В качестве бонуса досталась зловещего вида тикающая синяя консервная банка с магнитом. При вскрытии банка оказалась китайскими кварцевыми часами с фирменным логотипом.

Еще одна столичная сеть - "патэрсон" - позиционирует себя более определенно. Состоятельность своих покупателей маркетологи сети оценивают как "средний плюс", а потому очередей к кассам многочисленных московских "патэрсонов" нет. Очереди временами выстраиваются к весовым отделам, где неторопливые продавцы, путаясь в сортах и ценах, задумчиво отвешивают нервничающим покупателям сыры и колбасу. В июле "патэрсон" предлагает скидки на кофе, чай, косметику, бытовую химию, детское питание, мясо, алкоголь, соки и шампуни - называется акция "июльские дни".

И, как оказалось, у всех без исключения московских гастрономических сетей есть общая проблема - в столице просто нет хороших компьютерных программ, координирующих работу касс и базу данных по ассортименту. Из 2-3 программных продуктов, доступных отечественным ритейлерам, каждая сеть выбирает одну программу - она-то и повинна в бесчисленных сбоях, "зависаниях" касс и незнании кассиром стоимости огурцов или памперсов.

* * *.

СВетлана фриденберг, директор по продажам сети универсамов "патэрсон":

мы вынуждены учить персонал с нуля.

- Что больше влияет на спрос: летние скидки и акции или особенности расположения товаров на полках?

- важно все, хотя особенности расположения товаров на полках играют ключевую роль. Понимать слово "мерчендайзинг" в россии начали недавно, мы немного отстаем от западной культуры в этой области. Когда человек приходит в магазин за хлебом, он привык его видеть в определенном месте. Даже если его любимый "дарницкий" будет лежать в трех метрах на соседней полке, он его просто не увидит.

- Каковы общие принципы выкладки товаров?

- самый продаваемый товар всегда расположен на уровне глаз покупателя. Психологически угол зрения, который улавливает покупатель, составляет 120 градусов - в этом объеме и должны быть расположены все товары. Рассчитано, что средний рост женщины в россии 165 см, из этого мы исходим, покупая оборудование для отдела косметики. Планируя магазин, очень важно рассчитать покупательский поток, понять, как будут двигаться люди по залу. В зависимости от этого надо располагать товары. Крупные вещи лучше ставить ближе к кассам, чтобы люди не таскали их по всему магазину. Бытовая химия и косметика должны быть отделены от гастрономии. Есть правило "золотого треугольника" - располагать товары повседневного спроса, вроде молока, подальше от выхода. До них человек доберется в любом случае, поэтому покупателя надо сначала провести по остальным отделам.

- От чего зависят цены и ассортимент товаров - они отличаются даже для магазинов одной сети?

- на цены влияет, во-первых, арендная плата за землю, которая по всей москве разная. Во-вторых, район. Цены, по которым торгует магазин в новых черемушках, неприемлемы для такого же магазина в бирюлеве. В черемушках часто покупают дорогие вина. Для таких покупателей вина выложены в специальном холодильнике. В бирюлеве элитные вина никто не купит. В наших магазинах нет специальных полок для "социальных" товаров - на наш взгляд, это неоправданно. Для пенсионера поход в магазин - это часто прогулка и общение. Не надо делать для этих людей резервации.

- Как бороться с очередями в магазинах?

- смотря что считать очередью. У нас принято, что очередь - это когда больше трех человек ждет у кассы или в весовом отделе. Главное же - сколько человек тратит времени на покупку. Даже в гастрономическом отделе одного покупателя обслуживают за 2-3 минуты.

- В магазине "патэрсон" в черемушках продавцы очень медленно передвигаются и как будто не знают, где что лежит. В других супермаркетах не хватает кассиров, поэтому половина касс постоянно закрыта, и возникают очереди. Насколько актуальны для сетевых гастрономов кадровые проблемы?

- традиционно у нас непрестижно работать в торговле, мы привыкли иметь дело с самым низшим социальным слоем с точки зрения подготовки и культуры обслуживания. Мы вынуждены учить персонал с нуля, и текучка кадров актуальна для всех сетей. Тем более что в москве спрос на продавцов всегда превышает предложение. //Источник информации: известия (москва) //дата источника: 26.07.2003